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什么樣的工業企業才有條件在大眾媒體砸廣告？
作者：張東利 時間：2011-7-4 字體：[大] [中] [小]
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在大眾媒體上，我們偶爾可以接觸到這樣一些廣告，他們生產的既不是水和化妝品，也不是電腦、手機和汽車，而是一些與我們日常生活很遠的工業產品，比如柴油發動機、化工原料、重型裝備、工業原材料等。廣告并不去訴求具體的產品功能和利益，而是多出現品牌和企業形象，多訴求品牌理念，多采用非常藝術化的創作形式。我們看到的這類企業有GE、IBM、巴斯夫、博世、思科、道達爾、BP、淡水河谷、中國石化、寶鋼、上海電氣等。其中GE、IBM、巴斯夫的廣告尤其給人印象深刻。
按照通常工業（B2B）品牌營銷的觀點，工業（B2B）企業由于行業的專業性和客戶決策及購買行為的復雜性，在大眾媒體上打廣告被認為不是一種有效的營銷方法，甚至被認為是不必要的。那么這些B2B企業在大眾媒體砸廣告究竟演的是哪一出？他們這樣做，是否可以說，B2B品牌營銷模式和B2C品牌營銷模式已經開始趨同，是否其他B2B企業也可以如法炮制，紛紛效仿呢？在營銷界，也出現了一定的思想混亂，甚至出現了認為B2B營銷模式和B2C營銷模式二者之間不存在實質性差異的觀點。
張東利不同意這種看法，認為這些B2B企業在大眾媒體打廣告是非常特殊的，存在嚴苛的條件。如果一個B2B企業不去分析這些條件，而是盲目地去接受和效仿它們，那么將會給自身帶來很大的損失，甚至是致命的失敗。本文張東利將與讀者一起探討，什么樣的B2B企業才有條件在大眾媒體做廣告？
條件一：企業要擁有巨大的經濟規模，要能承受起巨額的廣告支出。GE、IBM、巴斯夫等跨國公司，都有著巨大的營收規模，GE年營收超過2000億美元，IBM已近1000億美元，巴斯夫、博世、道達爾也有幾百億美元的營業收入。這些公司富可敵國，在某一個或某幾個領域有著絕對的競爭優勢和話語權。中石化、寶鋼、上海電氣在中國也是龐然大物，處于一定的壟斷地位，有著高額的利潤。如中石化年營業收入超過1萬億人民幣，寶鋼超過1000億人民幣，連規模相對小的上海電氣也超過六百億人民幣。眾所周知，在大眾媒體特別是像央視那樣的強勢媒體投放廣告的花費異常驚人，沒有雄厚的實力作為后盾是無法實施的。此外廣告投放必須要有持續性，受眾才能產生記憶度，這又對企業資金實力提出了更高要求。
條件二：對廣告投放效果企業經營者不大承擔責任，也沒有特別的壓力。上面提到的那些跨國公司，市場和銷售都是分離的，市場部不承擔廣告投放金額和銷售業績指標之間的評估壓力。從組織角度講，市場部理應是花錢的，且無可厚非。從專業角度講，這叫打造公司形象，在做Corporate Communication，即使要評估，評估采用的指標，與銷售業績的關系也不是直接的。而國內像中石化那些大作大眾媒體廣告的公司，絕大多數都是央企或者國企，所有制和管理體制的不同，導致在廣告資金的使用上，經營者并沒有特別的壓力，承擔的責任也極為有限。相比之下他們在大眾媒體做廣告帶來的收益卻是可見的——提高了企業的知名度，滿足了權力的膨脹，甚至成了某些灰色收入的來源。這也是成規模的民營企業在大眾媒體不做廣告的原因之一。
條件三：在大眾媒體投放廣告的B2B企業的銷售模式大多跟政府采購有關。無論是GE、IBM還是寶鋼、上海電氣，其產品主要的購買者為政府組織或國企。在中國，很多B2B企業大單均掌握在政府和相關機構手中，比如某項公共設施建設的競標。在政府的購買決策流程中，有相當一部分參與者未必具有足夠的專業知識，例如，政府的領導層、財務、相關輔助性部門等等。這些“門外漢”手中同樣擁有一定程度的話語權。在這樣的情況下，他們受大眾媒體廣告的影響較大，品牌知名度能給企業在投標中帶來不可估量的優勢。相比之下，民營企業獲得政府采購的概率就小得多，因此，在大眾媒體投放廣告的沖動也小得多。
條件四：大多投放大眾媒體廣告的B2B企業，不是生產單一的產品，而是有著復雜的產品線，甚至涉足多元化領域。因為提供單一的產品的客戶群是非常有限的，投放大眾媒體廣告勢必造成很大浪費。而產品線的延伸或多元化領域的經營，能夠擴大客戶購買和影響群體，適當減少大眾媒體廣告投放的浪費。如GE采用多元化經營，涉足電力、環保、航空、照明、醫療、金融等許多領域，潛在客戶群體眾多，如果要做行業廣告，則需要選擇許多行業，但若在大眾媒體投放廣告，則能同時影響到不同行業的購買者，從經濟性上考量，也是值得的。IBM服務的客戶群體遍及市政、金融、電力、通訊、信息技術等多個領域，為影響更多的購買群體，在不同行業擴大影響力，選擇在大眾媒體投放廣告，也是重要的考慮因素之一。
張東利認為，B2B企業在大眾媒體投放廣告，背后有諸多原因，如果不加分析，盲目跟風，將會給企業造成巨大損失。如果您是一個B2B企業，達不到以上所列舉的四個制約條件，那么還是將品牌傳播放在行業領域為好，因為這才是一條更務實和更有效的品牌營銷之路。
張東利的聯系方式，Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900 博揚品牌營銷網www.beyon.net 張東利，香港大學MBA，上海博揚營銷策劃有限公司合伙人，工業品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監經歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實戰經驗，致力于工業品品牌營銷、工業品品牌策劃、工業品品牌傳播，幫助工業企業走向品牌營銷的制勝之路。